一谈到针织内衣行业的现状，人人都会说到“同质化是病根”；一谈到如何走出目前的困境，人们都会说“产品要创新”。

    然而，真的是这样吗？内衣行业层出不穷的创新还少吗？为什么花样频繁的创新并没有带来相应的市场反响？   

    一、现象：针织内衣市场陷入迷茫 

    内衣产业是目前中国服装业最具有潜力的产业之一。年销售额在1000亿以上，且每年以近20%的速度在增长。

    但中国针织内衣又似乎是一个做不大的行业，不管是行业老牌劲旅，还是后来新贵，都普遍面临着同样的问题：竞争力不足，市场销售不畅，利润微薄，制约着市场的整体发展。

    价格战的硝烟在终端弥漫。因为品牌竞争激烈，众多针织内衣品牌都陷入了价格竞争的泥潭，用价格作为竞争的主要手段。100元左右成为了最常见的价格，特卖活动时，50元以内成为了主流价格，而一些品牌甚至打出了9.9元、10元的价格，降价幅度越来越大，以致于发生“买1件送12件”让人难以想象的促销发生。

    品牌附加值在行业中难以体现。区域性品牌在局部市场表现活跃，与以往知名品牌占据大部分市场份额的局面相比，中小品牌在不断蚕食大品牌的市场份额。根本原因是：在低价面前，品牌优势十分无力，大品牌的知名度很难带来真正的销售力。

    在内衣的营销过程中，理直气壮地“加20块钱发货（或者更少至5块）”——看起来很诚恳，但却显示出品牌商对自身品牌价值的心虚。

     二、辨析：是科技创新力不够的问题吗？

     针对内衣行业的现状，业界普遍流行这样一种观点：行业科技创新力不够。

    很多专家学者都认为，由于中国针织行业的整体水平低下，国内大多数中小型企业科技创新和研发能力不强，设计水平不高，对流行趋势的预测也比较弱，致使产品同质化比较明显，产品附加值不高。同样的款式、同样的设计、同样的材料。

    因此加快针织企业的产品创新力度是解决这个问题的根本关键，针织企业要积极探索试用新原料、新工艺，大力促进面料开发、产品结构优化。

    然而，回顾中国的内衣行业，可谓是中国市场竞争最为激烈的行业之一，几年来，却一赶是在“不断创新”中前行。

    1994年，俞兆林推出了新一代保温材料——导湿保暖复合绒，这种新技术，让原来以“棉毛衫”为代名词的不温不火的针织内衣行业，迅速成为市场的焦点。此后，出现了以多层絮片复合保暖为核心的三层保暖，先后出现了300多家企业共同竞争的格局。

    2001年-2003年，除了北极绒、南极人保暖内衣品牌外，还有帕兰朵、纤丝鸟、暖倍儿等新生时尚品牌和以高科暖卡、中科暖卡等新生科技品牌组成的多元化品牌，以非絮片类、起绒拉毛技术为代表的单层保暖品牌。

    从暖卡引发的“卡”门大战到拉毛、美体无缝内衣，2005年兴起的彩棉热，2006年的珊瑚绒、大豆纤维；到现在竹炭纤维、大豆纤维、珍珠纤维等。每年都不停有新的纤维面料出现。

    由此可见，针织内衣行业，在保暖内衣、美体内衣、彩棉内衣的带动下，每时每刻都是“创新”。甚至可以说，内衣的创新程度、创新频率，超过服装领域中的其它任何品类。

    但是，就在这在这一轮又一轮的创新中，内衣的价格也从几百元跌到了几十元，行业整体也进入了微利时代，不停的有新品牌诞生，但也不停的有品牌退出市场。

    许多老板都有一个共同的困惑：“你们说产品同质化，可我在产品上该玩的花样都玩尽了，还是不行呵。”

    我们的的创新为什么没有带来应有的效果呢？创新性产品所带来的高附加值的、高利润在针织内衣行业却成为了一纸空文，不创新不行，创新了依然不行，为什么会出现这样的局面呢？

     三、对比：成功的品牌是靠创新成功的吗？

     在中国针织内衣行业遇到市场阻碍的同时，国际知名的内衣品牌却在中国高歌猛进，让中国老板望洋兴叹。

    其中，最让老板们眼红的是英国的Byford（百富），德国的Schiesser（舒雅）。而更让中国老板百思不得其解的是：“这两个牌子为什么卖这么好，这么贵？没见他们的产品有什么新花样呵？”

    的确如此。

    百富就其款式而言，不仅谈不上创新，甚至可以用“单调”来形容，至于所采用的纤维，更无创新之处，羊毛、纯棉、羊绒、莱卡、莫代尔，如此而已，都是国内厂家五年前“玩过的”。

     而且，百富从来也没象国内的针织内衣一样，一年一组新品，一年一个概念。但就是这样的经营思路，在全球树立起了百富内衣严谨、高贵、卓尔不群的形象，受到了消费者的信任。

     百年内衣专家德国舒雅也是如此，按中国老板的话说：舒雅产品我都能做出来，而且做的比它还好。但说这话的人，可能永远不明白舒雅卖的好的真正原因是什么。

    再举几个更夸张的例子：

    世界第一条牛仔裤诞生于1873年，135年过去了，Lee经典的帆布系列依然受到消费者的青睐；

    Polo衫是1889年由Le Crocodile所创造的，100多年过去了，Polo还是传统的款式，并没有每年玩什么新花样。

    可见，创新并不是针织内衣行业真正的方向，中国的针织企业，在“浅层次”的创新上是厉害的，但仅仅依靠创新却无法形成竞争力。

     五、把脉：短平快的中国式创新为何苍白无力？

     看似年年创新、家家创新的中国内衣行业，如果真正的用品牌营销的思维方式去剖析，就会发现，其中有许多是假创新、无意义的创新、脱离市场的创新。缺乏整合的创新，只是一种技术手段，而无法形成市场竞争力。

    1、创新没有与市场需求进行紧密联系

    很多针织企业，进行了大量“一厢情愿”式的创新，看似很高科技、很差异化，但离市场趋势与需求太远。

    经过近十年保暖概念的轰炸，中国的消费者对于内衣的保暖作用已经接受，并且，保暖作用在消费者看来，是一个基本价值。目前的产品已经可以满足普通消费者的需求。

    而有多企业，依然不遗余力的在保暖二字上做文章，达到了“登峰造极”的程度。比如某企业运用“高科技”推出了充电式发热内衣，韩国电池日本电热丝，不可谓不创新，然而，这样的发热内衣究竟卖给谁？目标消费者在哪里？不得而知。厂家雄心勃勃的大笔烧钱推广，也没有看到市场有什么波澜。

    2、创新没有直达消费者心智，没有调动购买欲。

    以生产见长的企业，最容易陷入“自恋”的误区，产品可以做的很好，也确实有许多新技术新纤维，但市场就是做不起来。

    原因在于，企业往往执著于“我有什么”，而往往忽略了“消费者为什么买”。

   创新的方向是正确的，但没有引发消费者共鸣、没有直达消费者心智的创新，依然是对墙唱歌，自娱自乐。
    比如，前几年内衣行业就出现了“抗菌”的概念，但没有哪一个厂家能够真正让消费者知道：我为什么要抗菌，而是喋喋不休的在说“我抗菌如何厉害”。厂家提供的价值与消费者的潜在需求之间，缺少一个畅通的“桥梁”。

    2008年，上海战国策营销咨询机构，在为笑雪智能抗菌内衣、EK抗菌内裤进行营销咨询服务时，清醒地认识到这一弊端，马上改变策略，在抗菌的技术优势上不做过多重复（国家首批权威认证就是最好的“背书”），而是找到一个“桥梁”，告诉消费者为什么要穿“EK抗菌内裤”，是因为EK可以让你“时刻保持清新，做最受欢迎的人”。

    产品上市后，“时刻清新”四个字，直接让消费者感受到了产品带来的具体可感受的价值，“做最受欢迎的人”是引发消费者心智共鸣的支点，产品的卖点十分清晰具象，EK内裤已经成为了抗菌内裤的佼佼者。

    3、创新点诉求混乱，消费者不知所云

    针织内衣的老板有一种强烈的“倾诉欲望”，好不容易有几种产品创新，就恨不能把所有的好处都说给消费者听。

    然而，消费者是感性的，对产品的判断是简单直接的，一个亮点能让消费者记住就很不容易了，“多多益善”式的诉求反而会适得其反。

    以竹炭纤维为例，纤维的确有创新之处，也会给消费者带来新的利益。于是，中国的内衣企业一窝风似的几乎全部“竹炭”，关于竹炭纤维的宣传也不遗余力。

    两年时间，数千家企业共同努力之下，消费者一定会十分欢迎这种新型纤维了吧？

    但很不幸，如果大家做个调研，问消费者两个问题：一是竹炭纤维究竟有什么好处？二是你会不会购买时一定选择竹炭纤维？消费者的回答一定会让老板们吐血不已。

    为什么？看看所有的竹炭纤维的推广资料，都是连篇累牍的列举竹炭纤维的功效，最多的列举了18种，但是，它究竟是干什么的？哪一个是竹炭纤维不可替代的独特价值，没有给消费者一个很简单直接的理由，却形成了 “包治百病”的感觉，反而让人无所适从。

    这样的例子在针织内衣行业比比皆是，很多具有很好发展潜质的产品由于企业经营得不到位而草草收场，让人无不叹息。

    4、创新“朝三暮四”，无法形成持久品牌力

    很多企业对于创新往往会“三天打鱼，两天晒网”，盲目跟从，市场上热销什么就生产什么，今天是彩棉，明天是珍珠纤维，……往往会造成产品结构混乱、缺乏规划的局面。这样，不仅消费者对企业的产品没有印象，而且企业品牌形象不能被建立。

    比如，问消费者几个问题：

    哪一个品牌的健康环保内衣做的最好？消费者说，不知道；

    哪一个品牌的珍珠纤维内衣是你的首选？消费者说，不知道；

    哪一品牌的内衣特别给人舒适的感觉？消费者说，不知道。

    而反观百富和舒雅的成功案例：他们并没有在产品的纤维、款式上做更多的“花样翻新”，但就是他们的长期坚持，却在消费者心目中，形成了长期稳定的品牌认知。

    国内企业也有成功的案例：数千家企业都在做彩棉，但为什么朵彩在消费者心目中的地位如此稳固？因为，只有朵彩坚持了彩棉的定位，没有象其他企业那样，今年做了明年换。

    每一个品牌都说自己是时尚内衣，但为什么消费者总认为猫人是时尚内衣的代表品牌？这是因为猫人没有象其他企业那样花心，而是一直坚持一种产品风格。尽管猫人也有很保暖的产品，也有新纤维的采用，但诉求时，永远把时尚作为第一诉求、最重要的诉求。

     六、真相：最缺的不是创新，而是创新后的整合

     通过以上分析我们可以知道，中国的针织内衣行业从来不是缺乏创新的行业，而且不知道如何将创新的效果充分发挥。中国式的创新的手法过于简单，方式过于粗糙，仅仅依靠“产品创新”本身，根本没有机会在市场中立住脚跟，无法建立有效地品牌壁垒，就被其他企业的竞争所击垮，造成整个创新型产品生命周期的迅速衰退，从而陷入不断创新的局面中。

    在一个概念和噱头铺天盖地的行业，在一个市场细分到极致的行业，在一个充斥着保健品营销精髓的行业，中国的针织内衣行业所缺少的并不是创新，而企业为了创新而创新，这是一种盲目创新，创新必须从属于品牌战略、市场营销战略、产品的定位。

    因此，整合是中国针织内衣最缺乏、也是影响成败的因素，整合比创新更重要。

    根据对目前市场的研究、对企业通病的研究，上海战国策营销咨询机构提出，当前最能提升市场竞争力的整合，有四大方向。

    在下期的文章中，我们会专门就此进行探讨《真相之后的整合之道》。

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   近日接受《中国服饰》杂志采访，主题为：中国纺织服装企业，如何在后奥运营销中有所作为？这本是一个很大的话题，只能提纲挈领，发表一管之见。采访全文《后奥运营销：“顺势而为”胜过“强行嫁接”》刊登于该杂志2008年第8期。 

    奥运会可以给我们带来什么？在我们举全国之力去申办、举办北京奥运会的时候，很多人一直都在思考这个问题。像NIKE、Adidas一样一飞冲天，或者是有大幅的跃升，是很多企业的梦想。但我认为NIKE、Adidas的成功是不断积累的过程，奥运战略是其中的加速器。对于大多数企业来讲，在仅仅17天的奥运会中在市场、终端等获得现实效益是不可能，甚至这也不是一个提高多少知名度的问题。后奥运时代，将是一个由“国家形象秀”所引起的，经济形势、国民心态、消费理念等社会深刻变化的时期。中国纺织服装行业需要通过研究这些深层次的变化，顺应新的趋势，来寻找新的商机与转机。 

    奥运会能否减轻中国纺织服装行业在2008年上半年所遭遇的一些压力，需要奥运之后的一些具体数据来支撑。但是，通过奥运会集中强烈地面对整个国际社会之后，中国社会，特别是国民心态和消费者心理将会发生一些变化，这是可以肯定的。日本在1964年东京奥运会之后迎来了经济复苏；1988年的汉城（后改成首尔）奥运会则给韩国的经济、政治和国民心态方面带来了更加全面而强烈的影响，一些世界级的品牌、创新创意产业和时尚潮流开始在那里酝酿而生，而国民内心真正的大国心态则深刻影响了其政治经济的走向。 

    对于中国来说亦然。奥运之后，中国将会更好地融入国际社会，不仅仅是政治层面，还将涉及到经济、文化等各个层面，这将在更深的层次上影响到中国的国民心态和消费心理，由此可以衍生出一个深不可测的市场蓝海；消费资讯、审美趣味和时尚潮流将出现前所未有的国际化繁荣，对于中国正在谋求国际地位的服装服饰品牌来讲，国际合作和交流将越来越接近品牌价值的核心；创新创意产业、科技时尚领域与国际接轨的速度会大幅加快，中国服装服饰品牌的科技贡献率和品牌贡献率将在挑战中完成提升。因此，我认为中国企业需要潜心研究这些伴随奥运而来的变化，这样才能在后奥运时代变当前的危机为转机。 

    对于与奥运有直接联系的体育品牌来讲，虽然今年的整合加快，但是中国体育品牌的市场地位还远未稳固。虽然看起来经过大浪淘沙，市场上的品牌分布基本成形，但并不能维持一个稳定的状态。首先，体育品牌对科技含量要求很高，对技术有依赖性，但是中国体育品牌拥有自主知识产权的技术很少，这将是品牌竞争的一个隐患。第二，中国企业的品牌运营能力，特别在消费者精神层面上的品牌经营能力，与国际品牌相比还有很大距离，品牌建设尚处于塑造期。第三，体育产品的细分化是一个必然的趋势，但在中国这种专业性的细分还远远不够，中小企业完全可以通过打通某一细分市场而进入这个领域。经过奥运会的洗礼，中国体育品牌在未来需要在技术创新、品牌塑造和市场细分上下更多的功夫。 

    当然，奥运会并不是赞助商、合作伙伴和体育品牌等独享的盛宴，后奥运时代更是面向所有的中国企业的“公共机会”。我甚至认为奥运会不一定带来全民健身热潮，但是中国国家形象的提高、世界对中国认识的深入却是一定的。所以，这一时期的营销不一定非要与运动精神联系，像万事利这样的企业，在“中国”两个字上做文章也是一种很好的选择。后奥运时代里，企业应该着眼于外部环境、宏观形式以及国民心态和消费习惯的变化。一些强拉硬扯上奥运的促销和概念产品，我认为都是很浅层面的，企业应该避免这种急功近利的心理，去研究一些更深层次的变化。比如，通过最近“家乐福事件”等事情，就可以感觉到消费者的心理正在日益成熟。随着奥运会的举行，与国际接轨程度的提高，这些变化将越来越显著，而商机正在其中。

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    一种是客户方的观点，认为夏季营销主题，应该与抗震救灾挂钩，开展“你买我捐”或大型义卖的活动。理由是：能与当前的热点事件相结合，吸引关注；能体现企业的社会责任感；有利于终端的宣传。

    而我们的营销策略中，恰恰小心翼翼地避开一切与抗震救灾相关的主题。

    当晚，企业的总裁给我打来电话：“我们企业一向很注重公益活动，这次抗震救灾是个大事件，如果不用这个主题，太可惜了。”

    的确，这是一家我很敬重的企业，去年在雪灾中，通过红十字会，捐了1000万的抗灾物资。今年在地震后，第一时间就捐助了300万，之后，正在筹备援建抗震学校的事宜。

    在第二天的会议上，我们依然坚持自己的观点，阐述了理由：

    目前在救灾捐款中，众情激昂，把救灾捐款与商业促销结合，容易引发“发国难财”的非议，产生不良效果；目前各种形式的募捐已经开展的很多，易出现心理疲劳；当前捐款中“攀比”“逼捐”心理现象出现，如果捐多，作为上市公司不是那么容易通过，如果捐少，会遭来更多的责难。

    方案最终确定，商业促销避开任何与抗震救灾相关的主题。企业的捐助活动与商业促销严格区隔开来，而且，捐助活动也不做媒体宣传报道。

    方案确定后一周后，商务部、国家工商总局发布紧急通知，严禁假借“抗震救灾”名义，违法违规开展商品促销活动。

    尽管通知中所禁止的是“假借”、“违法违规”，但在实际执行中，一刀切是在所难免了。

    我们的努力为企业避免了不必要的损失，包括有形的与无形的。同时也引发了一些思考：

    商业活动中的借势是必要的，但借势所借，不仅仅是事件，而更多的是心智。如果只看到被民众普遍关注的事件，而忽视了在关注事件时的民众普遍心理，就会误入歧途。即使没有两部通知，救灾主题商业活动得以开展，最后效果也会适得其反。

    同时，如果社会心理平和一些，让企业有宽松的社会环境，去做与抗震救灾相关的商业活动，建立在合法、真实的前提下，让企业获得一定的商业利益（包括有形与无形），让社会也更多一些救灾善款，是不是会更好一些。

    期待慈善公益机制，与社会民众心理，都能更成熟一些。

叶蓉胸佩白花主持新闻节目表示哀悼

骆新按西装礼仪胸插白手帕表达哀悼

《哀悼日:旅游新报为何激起众怒？》

    随机访问了几家著名网络游戏的官网，都为哀悼日制作专门的新首页，并且发布了停服通知。

    虚拟世界，实际上是沟通方式的虚拟，是与现实世界密不可分的。虚拟世界的哀悼，反映了我们的心情。为这些有着社会责任感的企业而感到欣慰。

盛大的停服通知与捐款信息

巨人网络的停服通知与捐款信息

久游网所有游戏停服，官网改为黑白

完美时空所有游戏停服

第九城市四款游戏全部停服

网页游戏《武林三国》停服，并且关闭游戏论坛

    一些门户网站也做出了表率，搜狐、新浪、网易、TOM等网站，都直接把游戏频道直接跳转到哀悼专题。天涯把所有与娱乐相关的栏目全部关闭。

    唯一让人意外的是腾讯，游戏频道网页正常开通运行，没有任何与三天哀悼日相关的信息与说明。 

腾讯网的游戏频道正常运行

    哀悼或许只是一种象征，或许只是一种形式，但就是让我们用这种形式，铭记我们的苦难，慰藉逝者与生者。

    这是新中国第一次为平民举行全国哀悼，我们为政府有这种决策而感到欣慰，同时，也希望每一位国人，无论是形式还是内心，真正有哀悼之心，哀悼之行。

    在上海，我既看到了因为哀悼而有愈千家商户停业，也在14：28看到了在街头警报与汽笛声中、少数充耳不闻相拥而行的时尚青年情侣。

    腾讯的游戏频道可能是一种细节疏忽，街头在警报声中漫步的青年可能认为与灾难与己无关，而哀悼意义会因为这种冷漠心态而影响真正的意义。看看我们的身边，还有没有象腾讯游戏频道这样的，在哀悼日中依然我行我素，歌舞升平，比如演出、KTV、大型宴会等。督促他们也是每个人的责任。

    值得欣慰的是，这些毕竟是少数。

   (后记：文章上线后，5月19日晚上看到腾讯的游戏频道网页也做了跳转，转向了哀悼专题，虽然反应慢了一些，但毕竟做了改进。 )

    《哀悼日:旅游新报为何激起众怒？》      《东方卫视主持人胸佩白花出镜》

    在产业集群特点鲜明的地区，最容易形成产业规模与传播效应，然而，也最容易出现一个弊端就是跟风。

    晋江是“羊群效应”最为明显的地区，安踏“我选择我喜欢”的成功，让当地鞋业同行迅速提炼出了成功的“精髓”：央视广告，于是央视五套相当长的时间内成了“晋江频道”。 

    义乌也是如此，当地前店后厂式起家的大批针织服装企业，都在互相模仿与借鉴，当几家企业从加工厂走向品牌运作而且取得了成功之后，其他企业也迅速地提炼出了成功的“精髓”：明星代言。于是，义乌成了国内外明星淘金的宝地，虽然大批企业请了明星却并不会用（参见《义乌老板把明星当名车用？》），但榜样的力量依然让老板们趋之若鹜。 

    明星代言也是一阵风，义乌老板马上感觉到：“明星不好使”，形象代言人战术并没有起到多少作用，明星热很快凉了下来。 

    据上海战国策营销咨询机构不完全统计：2006年，义乌企业共新签约中外明星代言人52位，而2007年全家，竟然无一家企业再新签约形象代言人。 

    与此同时，另一种风气悄然兴起：“空降兵热”。众家企业改变以往“夫妻二人联手，亲戚朋合伙”的做法，从上海、深圳、杭州、广州等地企业，挖来了职业经理人做为本企业的“操盘手”，而且，大多任命的职务为“营销总监”。 

    这种风气也是由几家成功企业所带动起来的。如浙江神力集团（“与狼共舞”针织品牌运营企业）、浙江笑雪服饰（抗菌内衣首创企业）等，都因为职业经理人的加盟，迅速使品牌营销取得了全新突破。 

    然而，许多跟风企业却没有取得象神力、笑雪这样的快速成功，去年一年下来，老板与营销总监之间的分分合合、人事更替发生了很多，真正取得营销突破的企业凤毛麟角，老板再谈到空降兵时难有热情，空降兵三板斧的激情也磨去不少。可以预测：空降兵热也许会象明星热一样，成为义乌企业发展中的一次尝试而已。 

    与几位义乌的老板与空降兵谈起此事，总结以下几点原因： 

    1、义乌老板对于空降兵的期望值过高，而且急功近利，导致理想与现实之间出现反差。老板希望空降兵“一抓就灵”，而企业基础、品牌竞争力现状却不具备“点石成金”的条件。 

    2、义乌老板是“哪虚补哪儿”，认为企业最虚弱的是营销环节，请营销高手操盘，定能马到成功，而实际上，企业的发展战略、品牌规划与定位、产品力的规划与塑造等“先天不足”，系统不到位，而寄希望于营销环节（实际是销售环节），肯定事与愿违。 

    3、“个人英雄情结”让老板认为，即使空降兵不能让企业突飞猛进，但这些经理人都来自本行业的知名企业，他们手中的渠道资源、客户资源也会让企业有销售业绩上的增长，即使高薪，钱花的也值，“比付给明星见效快、实惠”。然而，渠道与客户是原企业的资源，而非哪一个经理人的个人资源，客户只会与企业合作与品牌合作，轻易不会因哪个人的变动而变动。老板这样直接的目的很难实现。 

    而且，义乌空降兵大多为单兵作战，缺乏了原有企业的成熟平台，新企业中的人力资源又普遍配置不到位，也直接影响了能力的发挥。 

    4、义乌的企业大多为家族式企业，空降兵不仅要面对老板，而且还要面对老板娘、老老板等家族成员，缺乏科学的制度管理与决策机制，老板的做事风格以及家族的涉政深度是影响业绩的关键因素，让许多空降兵难以适应。 

    此外，由于义乌的产业特点，还没有形成很好“区域人才磁力”，导致对职业经理人的需求大于供给，加之大多企业不具备人力资源评估机制，也出现了经理人良莠不齐的现象。 

    从模仿式的明星代言热，到跟风式的空降兵试验，毕竟是义乌企业的一大进步，体现在从原来简单的“学招术”上升为“重视人才增强内力”。然而，要真正原来的加工模式、家族企业，走向具备现代企业的架构与竞争力，义乌企业还有一段路要走。 

    而一旦义乌企业在理念与模式上取得突破，与原有的流通优势、产业链优势、成本优势进行结合，义乌的企业将形成新的独特竞争力，但愿这一天早些到来。

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    看到这个新闻不由得替央视捏把汗：幸亏超女演唱的曲目都是与其他明星合作，万一有一首是某超女独唱，摄像或切换导演该如何处理呢？开天窗？出标语？或者这首歌从头到尾一直出现观众席镜头（这种事并非不可能发生，CCTV5转播足球时就干过）。 

    第一反应是感到滑稽可笑，央视的“国家大台”的小家子气暴露无遗。因为，实在找不出一个能摆出台面的封杀理由。以前，央视与广电总局非常默契，可以给地方台的选秀节目扣上各种“不高雅不主流”帽子，但是这一次呢？这些草根明星演唱的可都是奥运歌曲，绝对的主旋律。奥运歌曲是奥组委选的，央视无法“前期封杀”，只要“后期”做做手脚。 

    我们既然要欢迎来自不同国家、不同社会制度、不同政见的各国运动员与客人相聚北京，同一个世界，同一个梦想，却对几位超女如临大敌，央视到底准备好了吗？

    第二反应是不合时宜，在全国人民对以CNN为代表的西方媒体的“偏见、选择性失明”进行抨击的时候，央视却做出了同样“选择性失明”的经典之举，真是不给全国人民长脸，让群众骂CNN的时候，总有些理不直气不壮，授人以柄，腰杆不硬啊。 

    第三反应是自欺欺人，在这样一个多元化的社会，“封杀”本身就是个愚蠢、过时的举动，力量已经越来越弱，还有可能适得其反。超级女声等选秀类节目，并非人人都喜欢，但应该允许不同的艺术风格并存，允许地方台进行创新与探索。无论出于高尚或不高尚的目的，都无法让封杀真正达到目的。超级女声在封杀中人气越来越高，许多不原本喜欢超女的观众，也开始对这些选手表示支持：不就是一些爱唱歌的年轻人吗，有必要这么不依不饶吗？ 

    这并非央视第一次封杀超女，超女也并非唯一的封杀对象，陈佩斯、朱时茂、郭德纲等，都受此优待。然而，没见人家被杀掉，反而活得很滋润。 

    央视的封杀是习惯性作法，而且“封杀面”很宽，还有很多出于不同目的的封杀之举，而且封杀还有“溯及力”。 

    曾经以演唱《十五的月亮》闻名的著名军旅歌手，因与某起案件有牵连，至今该歌手的所有以前学过的节目，从未在央视重播过。央视出版的历年春晚DVD中，该歌手的节目全被删除处理。可偏偏该歌手以前几乎是年年参加春晚，害得央视春晚DVD均是“删洁本”。 

    更有意思的是，凡是该歌手曾经唱过的歌曲，央视也不再使用，那怕是其他人再演唱也不行。歌手再有错，歌曲没有错，可惜了几首经典歌曲的词曲作者，也可惜了残缺不全的“20年经典歌曲回顾”。 

    不仅对演员如此，对其他人物也使用这招。1988年春晚，有一个非常出名的相声《巧立名目》（名句“领导，冒号”即出于此段子），然而，现在央视重播或出版此段子时，节目从头到尾，在背对观众面向镜头表演的牛群和李立山之间，都有一个十分惹眼的马赛克，挡住了演员身后观众席上一个人的脸，让人心生疑惑，好奇心促使人互相询问：这个人是谁？ 

    当然是一个不准再露脸的敏感人物。大家原本对此人的相貌并不熟悉，不打马赛克也没几个人认识，央视却多此一举，反而徒增观众的好奇与关注。 

    一个相声段子，马赛克也就马赛克了。可是许多国家的辉煌事件、党的辉煌事件，也因为这种谨小慎微的“封杀情结”给弄得残缺不全。党史上非常重要的十三大召开、国家历史上十分重要的“香港回归签字仪式”，都因为有回避因素却又实在遮掩不了，只好一闪而过，在许多重要的文献片如《邓小平》、《复兴之路》中留下遗憾。 

    看来，“封杀”并非央视的发明，而是有其渊源与背景的习惯做法，只不过央视作为国家大台，把这种做法发挥到了极致而已。君不见，一个县委书记遇到媒体批评，也习惯性地想到“封杀记者”；遇到某些重大事故，指挥部想到的第一件事就是控制舆论；甚至前几天还传出了某县公安局试图对网络评论进行全国性封杀的疑似事件。 

    回想当年上历史课时，凡是涉及到林彪的事件都被封杀掉，115师的抗日事迹一律不写或少写，牵连罗荣桓、聂荣臻两位115师的将领也因此在历史课本中出场很少，当年民间流行的“十大元帅年画”，也因此成了“九大元帅”。终于，后期感到这个人与他的许多事，实在是回避不了，加马赛克也不是好办法，加之党史研究与宣传的日益开明，林彪的名字在教科书与电影中都可以大大方方的出现，也没有引发什么不良后果，人民群众反而对党的开明十分赞赏。 

    可见，遮遮掩掩的“封杀”有时并非明智之举，开明的舆论环境更能增进和谐。“一封即灵”的时代已经过去，当前是多元化社会，再回到全国人民八台样板戏、别的节目都是大毒草的年代，凭央视的封杀力量实难做到；再回到八亿人共学红宝书的时代也违背党的改革开放的宏伟进程。 

    社会多一些声音、有一些争论塌不了天，让群众多些发言机会、多些了解些透明信息、少一些盲目猜测，不但不会影响党的领导与国家发展，反而更能稳固党的执政之基，促进真正的和谐与真正的团结。 

    时代的发展进步有其规律，十七大提出的“进一步解放思想”的重要精神，有着高瞻远瞩的意义。因此，要有新的理念、新的方法，县委书记动辄封杀网络媒体的举动少一些，央视的动辄封杀“异端”的脾气再改一改，用我们的实际行动，向世界宣布，中国是个无比和谐的社会。   

    ■ 李 炜　 ■未经许可禁止转载■     

    参考阅读《27天反思：圣火归来我们收获了什么？》

    27天时间，19站传递，引发了国内外关注的2008奥运会圣火，终于回来了。这27天的时间，我们收获了什么？ 

    我们带着美好的愿望出发，希望传递“和平、友谊、进步”，但却一路坎坷，风雨飘摇； 

    我们想要告诉世界，中国已经成为国际舞台中的重要一员，却遇到困难，没有期待中的整齐回应； 

    我们想要借圣火传递，鼓舞民心，树立“和谐盛世”的美好画面，然而，不和谐的声音与画面却伴随着圣火传递的全程。 

    尽管有学者说：奥运圣火遭到干扰是个“历史现象”，但以有限的信息源判断，从我们能看到的84年以来的各届奥运会情况看，可能本届要更突出。最后几站竟然出现了数千人几层保护圈护卫火炬的景象。 

    只有朝鲜，一切和谐，万众一心，没有任何的“杂音与噪音”。 

    遗憾、尴尬、失望、冲突、困惑、愤慨、激动？到底什么的词汇能完整地概括国民的心情？我想，最强烈的感受大概是“反差”两个字。 

    我们可以为这种反差找到种种理由：西方敌对势力亡我之心不死，对中国的崛起恐慌与嫉妒等等。以此，激发起了民众前所未有的爱国热情。然而，如果一味地把问题的根源归结为此的话，我们可能在这样的考验中收获甚微。 

    奥运会是一次难得的机会，中国的开放因奥运而更加坦荡，我们比任何阶段都展现的更多，我们也比任何阶段都听到了更多，尽管很多声音非常刺耳，但比起装聋作哑，毕竟是一个进步。 

    世界是一面镜子，我们第一次在这样的镜子面前，如此真切地看到一个映像。这个映像有失真之处，如果一味指责镜子的失真，我们为什么还要去照镜子呢？“躲进小楼成一统”不是更怡然自得吗？ 

    过多的指责不解决问题，反思与自省才能带来真正的进步。 

    反差来自于何处？来自于民众很少听到外界的声音，一片莺歌燕舞的自我陶醉中，突然遇到如此密集的“极少数人”的负面声音与行为，实在难以接受这个现实。 

    为什么“西藏问题”引来外界的关注？当达赖在用文化、宗教、民族自治问题赢得了西方政府到民众的同情，我们的有关部门还在用一些官样文章、政治词汇进行国际宣传时，我们要不要反思我们的宣传手法、公关策略是否存在笨拙与乏力之处？ 

    当电视上突击播放西藏解放新成就的时候，有没有媒体反思五十年代在民族政策、宗教政策方面曾经有过的失误？ 

    当听到CNN的刺耳声音我们就义愤填膺的时候，有没有反思过：我们也一直用这样的语气评价过许多国家“黑暗腐朽垂死挣扎”，某国人民“生活在水深火热”之中，甚至曾经用“九评”的方式进行国家间的论战。当抵制CNN的声音一浪高过一浪的时候，有没有反思过，为什么99%要抵制CNN的民众，却从来没有机会看过CNN或其它国外媒体？ 

    当我们为每次出现“示威人群”而指责这些国家政府“黑白不分立场不明”的时候，有没有反思过，我们在自己的国家，为自己的利益争取空间时，却不得不用“散步”、“集体购物”的创新方式来小心翼翼地表达？我们旗帜鲜明地支持政府的网上言论，却因为屡遇敏感词而不得不大量用**\\代替？ 

    当中国留学生在韩国的过激示威行为遭到韩国政府指责时，有没有想过，爱国不是一个随处可用的挡箭牌，全世界没理由和你想的一样，我们是否只有运动的激情而缺乏法治的理念？ 

    当家乐福事件中，激情派与理智派进行论战、抵制群体与购物群体在店内外发生了根本没有法国人在场的冲突时，我们有没有反思，竟然没有渠道去了解一个关键的真相：家乐福或LV集团到底有没有资助达赖？ 

    我们缺乏在世界面前的自信，缺乏在国际舞台的表达经验，缺乏对外界的倾听与反思，缺乏正如我们自己所提倡的“包容与接纳”的心态，也缺乏民主的历练。 

     我非常支持代表中央声音的社论观点：做好自己的事情是最大的爱国。如果我们没有反思的勇气与心态，怎么能知道我们还有哪些不足？我们最应该做好哪些事情？如何改进我们的民族形象、国家形象？如何在国际舞台上形成价值观的融和与交流？ 

    4月29日，恰好在奥运圣火归来之日，中国台湾地区的著名作家柏杨先生离去，柏杨先生一生著述甚丰，最知名的却是那篇演讲稿《丑陋的中国人》。我无法忘记第一次看到这本书时的震动，以及从难以接受到深刻反思的情绪历程。 

    一个不善于反思的民族，是难以产生长足进步的民族。柏杨先生给了我们一面镜子，让我们看到自己的不足；柏杨先生给了我们一种体验，反思虽然是痛苦的，却是十分必要十分珍贵的。 

    盲目自信、盲目自卑，都是不能正视自己的表现。只有善于反思，才能让我们更有方向感、坐标感，才能让我们的信念更有力量，才能让我们有足够的勇气、正确的心态，去面对正在发生、将来很有可能发生的一切。

    只有这样，我们才能不断形成、不断完善一个国家一个民族的价值观，才能真正具备大国崛起的底蕴、大国国民的心态。 

    柏杨去兮，圣火归来。希望反思精神不因柏杨先生的离去而荡然无存，希望归来的圣火会让我们以新的心胸面对世界和未来。 

    ■ 李 炜　 ■未经许可禁止转载■ 

    言论传出，业内与消费者都颇为关注，关于暴利话题、DIY话题也随风而起。消费者也充满着对神舟的好评与期待，不仅期待着1999和DIY的早日到来，也期待神舟真的能成为笔记本产业中的“行业搅局者”。 

    “行业搅局者”并非一个贬义词，而是对市场竞争中某种特定角色的一种形象称呼。 

    在相对稳固的市场格局中，处于二三线的中小企业、弱势品牌，要么做老老实实的跟随者，要么追求异军突起。然而，由于处于弱势地位，资源有限，这种情况下，“行业搅局者”、“坏小子”策略就成了快速突围的捷径。 

    在多个行业的弱势品牌突围案例中，就有许多“行业搅局者”的案例。 

    2002年开始，处于空调行业200名以外的奥克斯，终于下决心做行业搅局者。三本白皮书冲击空调行业：《成本白皮书》开膛剖腹，揭露空调的成本这之低与暴利之巨；次年的《服务白皮书》揭露国内空调行业的售后服务弊端；《技术白皮书》揭露空调行业的虚假概念。 

    配合白皮书，奥克斯推出了平价空调、第三代健康空调等，引发了消费者的追逐。

    一时间，奥克斯成为了行业的眼中钉，然而却来了超常规的业绩，当年销售突破250万台，跻身行业前三强。 

    另一个比较著名的案例，当数“农夫山泉”。 2004年4月底农夫山泉以“天然水”的概念，“悍然发动”了一场让行业头疼的“水之战”，向行业通行的“纯净水”进行全面颠覆，通过央视“水仙花对比实验”、宣布停止纯净水生产等行动，硬生生地在水行业中，分隔出了一个“天然水”的新山头。 

    通过调动各大媒体与协会的支持，农夫山泉在山头之争中占据上风，一举成为“天然水新山头”的老大，并冲上了水行业的三甲。 

    可见，做“行业搅局者”是弱势品牌的“奇招”。如果按部就班，只能做小弟，而发动行业革命，却有冲进第一集团、甚至当上老大的可能。 

    做“行业搅局者”通常有几种做法： 

    一是“无间道”，向行业杀个回马枪，揭开行业内幕甚至黑幕，曝光行业潜规则。 

    二是“另立山头”，找到一个新的概念，划分出一个新的阵营，向行业标准发起挑战，能全面胜利更好，不能全面胜利，也能成就“一方诸候”，搞好了还能“划江而治”。 

    三是“全面颠覆”，挑战行业的传统做法，不惜以全行业为敌，显示出自己的新技术\新工艺，在骂声中一举成名，运气好的话，能成为行业新标准的制定者。 

    多年来，许多行业屡屡出现搅局者，而且搅局者的企业老板都具备相似的气质：语不惊人死不休，基本上属于行业的“大炮”，这样的气质，颇让行业同行头疼，但却是深受媒体的欢迎。因此，行业搅局者往往能成为“明星企业家”。 

    搅局虽然是成长的捷径，却也有着很多风险。因为，引发了行业的众起攻之，如果“旗号”不够鲜明，“革命理由”不够扎实，往往很容易被攻破。资源与实力也是一个重要因素，资源充足，可以全面颠覆，而如果资源有限，最好不要树敌太多，而是找到最佳切入点“毕其功于一役”，否则，即便没被同行灭掉，自己也会把自己累垮。 

    方便面行业中的“五谷道场”，喊出“拒绝油炸、留住健康”概念，并炒作“油炸食品致癌风波”，销量迅速飙升。然而由于概念喊的太大太空，到处都是封锁线，而且战线太长，导致弹尽粮绝（资金链断裂），被自己累趴下了。 

    我们上海战国策营销咨询机构，也曾经亲身经历过“行业搅局者”的案例，这就是著名的“鹅鸭大战”。许多其它行业的品牌，看到羽绒服市场的火爆，向行业老大“波司登”（上海战国策的常年顾问客户）发起冲击，试图用“鹅绒好还是鸭绒好”的媒体炒作，引发标准之争，实现异军突起。 

    策略是个好策略，也起到了一定的效果，但是，毕竟资源与实力有限，被波司登“四两拔千斤”：高德康总裁在行业会议上的一句“我们的鹅绒采购量已经位居第一”，导致上游鹅绒供货紧张，上涨25%。几家新品牌把势头造出来了，却遇到了原料困局，在实力竞争中败下阵来。 

    现在，波司登依然是行业老大（连续13年全国销量第一），而搅局者却没有进入第一阵营，有些已经找不到踪影。 

    可见，凡是捷径皆险棋，要充分考虑自己实力与行业情况。 

    而且，险棋只能是一时的战术，企业要想长期发展，仍然需要踏踏实实地进行产品技术的提升、品牌价值的塑造，总是在行业搅局者的身份出现，对企业形象、品牌形象会形成一定的阻碍伤害。比如奥克斯，虽然靠搅局赢得了市场知名度与销量的提升，但品牌形象与美誉度在行业中仍有待提升。吉利汽车当初是以行业搅局者的身份进入的，但几年下来，李书福也深刻地体会到仅靠搅局是不行的，于是转身去做品牌的塑造、产品档次的提升。 

    神舟在PC、笔记本中也是一个不安份的品牌，这种不安份，会让品牌快速崛起，但消费者对于神舟品牌的美誉度却一直提升不了，成为了神舟突围的一个障碍。 

    行业搅局者的出现，是竞争的必然，也会在客观上促进行业的发展，形成新的活力、引发消费者对于行业的关注，吸引更多消费者的购买（如1990年代的彩电大战，就带动了彩电的普及）。 

    同时，任何搅局者的出现，都会给消费者带来一些实惠：更多的选择、行业整体价格的降低、新技术新概念的出现等。 

    神舟吴董在会议上的“大炮”，可以看出对自己搅局策略的亮牌。我们期待着神舟能给行业带来新的冲击力，也期待着神舟在搅局策略的同时，能在产品研发、品牌提升方面有更好的表现，成为行业真正的“黑马”。

      ■上海战国策营销咨询机构  李 炜　   ■未经许可禁止转载■

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